Resolução CFM 2.336/2023: o que mudou no marketing médico (e por que isso protege quem faz direito)

Você ouviu sobre a Resolução nova do CFM em algum jantar. Um colega comentou no WhatsApp do grupo da residência que “agora pode antes e depois”. A agência que te procurou semana passada disse que “as regras estão mais flexíveis”. Outro médico no congresso falou que o CFM endureceu a fiscalização e que ele conhece quem caiu em processo ético.

Você quer fazer marketing médico do jeito certo. Mas tem três versões diferentes da mesma norma circulando. O PDF do CFM tem 14 páginas e linguagem jurídica. E na prática você ainda não sabe o que pode e o que não pode em 2026.

A Resolução CFM 2.336/2023 entrou em vigor em 11 de março de 2024. Modernizou regras que estavam congeladas desde 2011. E ao contrário do que parece em primeira leitura, ela é a melhor coisa que aconteceu para o médico que pensa em carreira a longo prazo.

O que mudou e por que importa em 2026

A Resolução CFM 2.336/2023 revogou a Resolução 1.974/2011, que regia a publicidade médica no Brasil havia mais de uma década. A norma anterior foi feita para um mundo sem Instagram maduro, sem Reels, sem IA generativa, sem o paciente que pesquisa no ChatGPT antes da consulta. Estava obsoleta.

A norma atual reconhece três realidades:

Primeiro, que o paciente pesquisa online. Médico precisa estar presente em ambiente digital com material que o paciente vai encontrar, ler e usar para decidir.

Segundo, que conteúdo educativo é parte da medicina. O médico que produz vídeo explicativo, post informativo ou artigo técnico está exercendo função social legítima, não vendendo serviço.

Terceiro, que a fronteira entre informação e propaganda precisa ser clara. A Resolução estabelece exigências de identificação profissional em todo material para evitar que conteúdo pareça promessa quando deveria ser informação.

Para o médico estabelecido, isso significa três coisas práticas. Mais espaço para mostrar trabalho real. Menos espaço para colega improvisar marketing agressivo. E uma régua normativa que separa profissional sério de quem faz captação predatória.

Quem cumpre, ganha. Quem ignora, cai em processo ético no Conselho Regional. Esse processo é público, fica registrado no histórico profissional, e em casos graves leva a suspensão temporária do exercício da medicina.

O que a Resolução PERMITE (5 itens com confiança)

A leitura mais comum da Resolução 2.336/2023 enfatiza o que ela proíbe. Comecei pelo que ela permite, porque é onde está a oportunidade real para o médico que faz comunicação bem feita.

1 · Antes e depois com caráter educativo

A norma permite explicitamente a divulgação de imagens de antes e depois de procedimentos, desde que cumpram quatro critérios:

• Caráter educativo claro. A imagem precisa servir para informar sobre o procedimento, não para vendê-lo.
• Paciente não identificável. Rosto, tatuagens, marcas distintivas precisam ser preservadas. Borrado, recorte ou foto parcial são opções.
• Autorização específica e documentada do paciente para aquele uso. Termo genérico de consentimento não basta.
• Ausência de tom comparativo ou sensacionalista. Sem texto tipo “transformação incrível” ou “resultado surpreendente”. Sem comparação com outros profissionais.

Cumprindo os quatro, o material está protegido. Faltando qualquer um, o material vira risco ético direto.

2 · Conteúdo informativo e educacional em qualquer mídia

Você pode produzir conteúdo educativo em Instagram, YouTube, blog, podcast, palestra ao vivo, ebook, newsletter. A mídia em si não é restrita pela Resolução. O que é restrito é o conteúdo da comunicação, não o canal.

Conteúdo educativo bem feito inclui explicação sobre condições clínicas, esclarecimento sobre procedimentos, posicionamento sobre saúde pública, comentário sobre estudo recente da especialidade. Todos esses são permitidos e até incentivados pela norma.

Os limites começam quando o conteúdo “educativo” funciona, na prática, como vitrine pessoal disfarçada. Texto sobre cirurgia X que termina convidando para agendar com você. Vídeo sobre prevenção Y que tem corte rápido para sua agenda do consultório. Esse formato é o que a Resolução pune, mesmo que o tema seja educativo.

3 · Divulgação de formação, títulos e áreas de atuação registradas

Você pode publicar onde se formou, onde fez residência, onde fez fellowship, em qual sociedade médica é membro, qual posto ocupa em comissão técnica, quais áreas de atuação tem registradas no CRM.

A norma exige que essa informação seja verídica e que títulos não reconhecidos pelo CFM não sejam apresentados como se fossem. Cursos livres, certificados de empresas privadas, “especializações” não reconhecidas oficialmente não podem ser apresentados como especialidade.

Esta é a fonte real da autoridade profissional, e a Resolução é generosa em permitir sua divulgação. Use.

4 · Vídeos, podcasts e lives com finalidade educativa

Formato em vídeo é permitido. Live respondendo dúvida do público sobre tema da sua especialidade é permitida. Podcast com colegas discutindo caso clínico hipotético é permitido. Reels educativo é permitido.

A linha está, novamente, na finalidade. Vídeo que cumpre função informativa é livre. Vídeo cujo objetivo prático é “me siga e marque consulta” cruza a linha mesmo que o conteúdo aparente seja educativo.

5 · Identificação completa em todo material

A norma não é só sobre o que você pode comunicar. É sobre como você precisa se identificar. Em todo material publicitário ou educacional médico, é obrigatório constar:

• Nome completo
• Número de inscrição no CRM acrescido da palavra “Médico”
• Especialidade e área de atuação, quando registradas no CRM, seguidas do número RQE correspondente

Esta exigência é o que separa o médico responsabilizável do anônimo. Material sem identificação é violação por si só, independentemente do conteúdo. Identificação clara protege você (porque deixa explícito o que você é) e protege o paciente (que sabe com quem está lidando).

O que a Resolução VEDA (7 itens que continuam proibidos)

A flexibilização sobre o digital não significou liberação geral. A Resolução manteve, e em alguns casos reforçou, vedações que existem para preservar a confiança que a sociedade deposita na medicina.

1 · Promessa de resultado

Texto tipo “transformação garantida”, “agenda cheia para sua clínica”, “perda de 10 kg em 30 dias”, “resultado em 3 sessões” é vedado em qualquer formato.

A medicina não promete resultado. Indica conduta, oferece tratamento e acompanha desfecho. Promessa de resultado, por mais que pareça simples linguagem de marketing, é violação ética direta.

2 · Sorteios, pacotes promocionais e descontos que mercantilizam

Sorteio de procedimento, “compre uma consulta e ganhe outra”, desconto progressivo, pacote com preço fechado para X sessões, condições de Black Friday. Todos vedados.

A linha aqui é a mercantilização. Medicina não é produto que entra em promoção. Cada caso é individual, cada conduta é prescrita, cada paciente é único. Lógica de e-commerce aplicada à saúde fere essa premissa básica.

3 · Sensacionalismo e autopromoção

Texto tipo “o melhor cardiologista de São Paulo”, “referência absoluta em ortopedia esportiva”, “número 1 em transplante capilar do Rio” é vedado. Mesmo que verdadeiro de algum ponto de vista, é autopromoção.

A norma diferencia divulgação de informação (permitida) de promoção pessoal (vedada). Você pode dizer onde se formou, onde atua, em qual sociedade é membro. Não pode se autodenominar superlativo.

4 · Depoimentos de pacientes identificados

Este é o item mais comumente violado. Médicos publicam captura de tela de mensagem grata de paciente, vídeo curto onde paciente fala bem do atendimento, post de “case clínico” com paciente nominado. Tudo vedado.

A norma protege o paciente, que pode estar em momento emocionalmente sensível e dar autorização que se arrependeria depois. Protege também a medicina, que perde credibilidade quando vira testemunho comercial.

A versão permitida é a avaliação espontânea em plataforma de terceiros como Google ou Doctoralia. O paciente escreve livremente, sem mediação do médico, e a avaliação fica em ambiente externo. O médico pode responder, sem citar dados clínicos. Mas não pode pedir, sugerir, ou republicar depoimento.

5 · Ranking de “melhor médico” ou similar

Receber título de “médico do ano” patrocinado, “destaque da especialidade” pago, “melhor médico da cidade” em ranking de consumidor são situações que a Resolução veda explicitamente como participação do médico.

A questão não é sobre receber um prêmio legítimo de uma sociedade científica. É sobre participar de premiação cujo objetivo é gerar selo comercial para autopromoção.

6 · Divulgação de atuação em especialidade sem registro

Médico clínico geral não pode se anunciar como dermatologista, cardiologista ou cirurgião plástico sem o registro de qualificação correspondente. Médico com especialidade A não pode divulgar atuação na especialidade B sem ter feito a formação reconhecida.

A norma é rígida aqui. Cada especialidade tem requisitos formais de formação, e divulgar atuação sem cumprir os requisitos é violação grave. Em casos extremos, configura exercício irregular da medicina.

7 · Material publicitário em estabelecimento de saúde

A norma proíbe propaganda explícita dentro de hospital, clínica ou consultório. Cartaz vendendo procedimento, flyer com preço, banner promocional no balcão de recepção, vídeo institucional em loop no televisor da sala de espera.

A premissa é que o paciente dentro do estabelecimento de saúde está em condição vulnerável e não deve ser submetido a apelo comercial naquele momento. Comunicação institucional sobre a estrutura do local (placa de horário, mapa de salas, identificação de profissional) é permitida e diferente de propaganda.

O caso especial do antes e depois

A liberação do antes e depois é a mudança que mais gerou repercussão na comunidade médica, e também a que mais gerou interpretações equivocadas. Vale aprofundar.

A norma permite, e a permissão vem com condições rigorosas. O caráter educativo precisa estar evidente. Foto de procedimento em ângulo dramático, com texto sensacionalista, sem contexto técnico, não é educativo. É comercial disfarçado de informativo.

A identificação do paciente precisa ser efetivamente impedida. Borrar olhos enquanto o resto do rosto permanece reconhecível, ou mostrar tatuagem distintiva, ou indicar nome real do paciente em legenda, são falhas que tornam o material publicável violação ética.

A autorização precisa ser específica para aquele uso. Termo padrão de consentimento clínico não autoriza uso publicitário da imagem. É necessário documento separado, datado, que mencione canal de divulgação (Instagram, blog, palestra, congresso), duração da autorização, e direito do paciente de revogar a qualquer tempo.

E o tom da publicação importa. Comentário comparativo entre o “antes ruim” e o “depois ótimo” cai em sensacionalismo. Texto explicando o procedimento, o que foi feito tecnicamente, em quais casos é indicado, é caráter educativo legítimo.

Desde março de 2024, casos de antes e depois mal feitos resultaram em dezenas de processos éticos nos Conselhos Regionais de todo o país. A liberação não significa que ficou fácil. Significa que ficou possível, dentro das regras.

O Rio de Janeiro tem características que tornam a Resolução ainda mais relevante

Marketing médico no Rio de Janeiro tem características específicas que tornam o cumprimento da Resolução particularmente importante.

O circuito médico carioca é uma bolha pequena com circulação interna alta. Médicos se conhecem, se reencontram em congressos, têm colegas de residência em posições de fiscalização no CREMERJ. Quando alguém viola a norma, a notícia circula. Quando alguém abre processo, isso aparece na conversa de jantar.

A imprensa carioca é ativa em saúde. O Globo, Folha, jornalistas independentes da área de saúde, repórteres de programa de TV que cobrem medicina. Um caso de violação da Resolução com algum apelo de público vira matéria. E matéria em mídia grande chega ao Conselho rapidamente.

O médico KOL no Rio está particularmente exposto. Ganho de visibilidade traz ganho de escrutínio. Quanto mais o médico aparece como referência, mais a comunicação dele precisa ser irrepreensível em conformidade normativa. A liberação da Resolução abre espaço para esse médico mostrar mais trabalho técnico. A vigilância sobre como ele faz isso aumenta junto.

Para o médico estabelecido carioca, isso significa que cumprir a Resolução não é só evitar punição. É proteger reputação que leva décadas para construir e segundos para abalar.

Como a Resolução conversa com IA e busca em 2026

Existe uma camada nova que poucos comentaristas da Resolução ainda incluíram na análise. Os modelos de inteligência artificial.

Quando o ChatGPT, o Perplexity, o Gemini ou o Google AI Overviews recebem pergunta de paciente sobre médico, especialidade, procedimento ou condição clínica, eles consultam fontes online e geram resposta sintetizada. Os modelos avaliam autoridade, confiabilidade e consistência das fontes que consultam.

Médicos cujo conteúdo online respeita a Resolução produzem material com padrão de comunicação técnica. Identificação clara, texto factual, ausência de promessa, conteúdo educativo coerente. Esse padrão é interpretado pelos modelos como sinal de fonte autoritativa.

Médicos cujo conteúdo viola a Resolução produzem material com padrão de comunicação comercial. Promessa, sensacionalismo, autopromoção. Os modelos filtram esse padrão como ruído de baixa confiabilidade. Não citam, ou citam com menos peso.

A Resolução, portanto, virou também régua algorítmica. Médico que segue a norma escreve naturalmente como fonte que LLM cita. Médico que ignora, fica de fora da resposta sintetizada que o paciente recebe.

Em 2026, com a busca generativa absorvendo parte crescente do volume de pesquisas em saúde, isso passa a ter peso real em quem é encontrado e quem some.

Como auditar seu material em 30 minutos

Auditoria rápida do que você tem publicado hoje. 30 minutos bem investidos, dividido em 6 pontos.

1 · Confira identificação em todos os canais. Site, Instagram bio, perfil do Google Meu Negócio, perfil profissional no Doctoralia. Em todos precisa constar nome, CRM com “Médico” antes ou depois, especialidade e RQE quando aplicável.

2 · Faça uma busca pelo seu nome no Google em janela anônima. Veja o que aparece como conteúdo seu. Qualquer post antigo, vídeo, entrevista ou peça de propaganda que esteja em desacordo com a Resolução precisa ser editado ou removido.

3 · Audite seus últimos 30 posts no Instagram. Procure por: promessa de resultado, comparação com outros médicos, depoimento de paciente identificado, foto de procedimento sem autorização específica, oferta com desconto ou pacote. Cada um desses precisa ser despublicado.

4 · Revise as imagens de antes e depois publicadas desde março de 2024. Confirme os quatro critérios: caráter educativo, paciente não identificável, autorização específica documentada, ausência de sensacionalismo. Se qualquer critério falhou, despublique.

5 · Cheque o termo de autorização de uso de imagem. Se você usa material de paciente, precisa de termo específico para aquele uso, com data e canal definidos. Não basta termo genérico de consentimento clínico.

6 · Audite material publicitário físico no consultório. Banner, flyer, totem, vídeo em loop no televisor da sala de espera. Conteúdo institucional sobre estrutura é permitido. Conteúdo promocional dentro do estabelecimento de saúde, vedado.

Em 30 minutos você sai dessa auditoria com lista clara do que precisa ajustar. Não é prazer fazer isso. É proteção que vale a hora investida.

Conclusão

A Resolução CFM 2.336/2023 favorece o médico que tem o que mostrar e pesa contra o médico que tem que prometer. Quem construiu competência técnica real ganhou aliada normativa. Quem dependia de propaganda agressiva, perdeu margem de manobra.

Para o médico estabelecido, isso é vantagem competitiva silenciosa. O concorrente que faz captação predatória vai cair em processo ético em algum momento. O concorrente que faz dancinha sem conteúdo técnico vai ser filtrado pelos modelos de IA. O concorrente que paga por título de “melhor médico” vai aparecer em matéria desagradável.

Você não precisa fazer nenhuma dessas. Precisa apenas cumprir a Resolução, mostrar trabalho real, e deixar o tempo trabalhar. A medicina sempre premiou quem entende isso. A Resolução 2.336/2023 apenas formalizou o que reputação clínica sempre soube.

Perguntas frequentes

A Resolução CFM 2.336/2023 está em vigor?

Sim. A norma foi publicada em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor após 180 dias, em 11 de março de 2024. Revogou a Resolução CFM 1.974/2011, que era a norma anterior sobre publicidade médica. Está plenamente em vigor desde então e é a regra que rege todo material publicitário e educativo de médicos no Brasil em 2026.

Posso usar antes e depois no Instagram em 2026?

Sim, com quatro critérios cumulativos. Caráter educativo claro no material. Paciente não identificável (sem rosto, sem tatuagens, sem marcas distintivas reconhecíveis). Autorização específica documentada para aquele uso e aquele canal. Ausência de tom comparativo, sensacionalista ou promocional. Faltando qualquer um dos quatro, o uso é vedado mesmo após a Resolução.

Depoimento de paciente pode ser publicado no Instagram?

Não. Depoimento de paciente identificado é vedado em qualquer canal sob iniciativa, participação ou anuência do médico. A versão permitida é a avaliação espontânea publicada pelo paciente em plataforma de terceiros (Google, Doctoralia), onde o médico pode responder dentro dos limites éticos, mas não pode solicitar, sugerir conteúdo, ou republicar.

O CFM fiscaliza Instagram de médico?

Sim. Os Conselhos Regionais de Medicina (no Rio de Janeiro, o CREMERJ) recebem denúncias de violação da Resolução e fiscalizam material publicado em redes sociais. A fiscalização aumentou desde a entrada em vigor da Resolução 2.336/2023, e casos de Instagram com violação são instaurados como processos éticos no Conselho.

Qual a punição por desrespeitar a Resolução?

As punições variam de advertência confidencial e censura confidencial até censura pública, suspensão temporária do exercício profissional e, em casos graves, cassação do registro. Cada caso é analisado pelo Conselho Regional. Além da punição direta, o registro do processo fica no histórico profissional e pode ser consultado por outros órgãos, planos de saúde e instituições de ensino.

Atualizado em 13/05/2026 · Próxima revisão prevista para 13/11/2026.

Autor: Igor Castellan, fundador da DocMark.